La evolución del sector farmacéutico en España ha acelerado en los últimos años, en parte impulsada por los cambios en los hábitos de los consumidores debido a la pandemia. La integración de canales digitales y físicos, conocida como omnicanalidad, se ha convertido en una estrategia fundamental para que las farmacias puedan competir y satisfacer las crecientes expectativas de los consumidores. En este artículo, exploraremos qué implica una estrategia omnicanal para farmacias, cómo la tecnología puede facilitar esta transición, y los beneficios tanto para las farmacias como para los clientes.
Sobre la omnicanalidad: una necesidad estratégica
La omnicanalidad se refiere a la capacidad de ofrecer a los clientes una experiencia de compra integrada y coherente a través de múltiples canales, ya sean físicos o digitales. Esto significa que el cliente puede interactuar con la farmacia de varias maneras: comprar en línea, recibir recomendaciones personalizadas a través de una app, RRSS, Whatsapp o visitar la tienda física para recoger su pedido.
El auge del e-commerce ha redefinido las expectativas de los consumidores, quienes ahora demandan conveniencia, rapidez y personalización. Para las farmacias, una estrategia omnicanal no solo ayuda a mejorar la experiencia del cliente, sino que también incrementa las ventas y la lealtad. Según un estudio de EAE Business School, las ventas online de productos de salud y belleza en España crecieron un 67% en 2021, y el 52% de los consumidores prefiere tiendas que ofrezcan una combinación de canales digitales y físicos.
El consumidor digital: ¿cómo están cambiando los hábitos?
La pandemia de COVID-19 aceleró la digitalización de muchos sectores, y las farmacias no fueron la excepción. El consumidor de hoy quiere poder acceder a productos de salud y bienestar desde cualquier lugar y en cualquier momento. Según un estudio de Statista, en 2022, el 40% de los españoles realizó compras de productos de farmacia y parafarmacia en línea, un aumento significativo comparado con el 27% en 2019, antes de la pandemia.
Además, los consumidores están cada vez más acostumbrados a recibir recomendaciones personalizadas, basadas en sus preferencias o necesidades de salud. La inteligencia artificial y los sistemas de análisis de datos permiten ofrecer sugerencias de productos basadas en comportamientos de compra anteriores, lo que mejora la experiencia del cliente y aumenta las oportunidades de venta cruzada.
Herramientas clave para una estrategia omnicanal
Para implementar con éxito una estrategia omnicanal en una farmacia, es fundamental contar con las herramientas tecnológicas adecuadas. Algunas de las más importantes incluyen:
Sistemas de gestión de inventario en tiempo real: Esto permite a la farmacia saber qué productos están disponibles en tienda y en línea, facilitando una experiencia sin fricciones para el cliente.
E-commerce con opciones de “click & collect”: El cliente puede realizar su compra en línea y recogerla en la farmacia, combinando la conveniencia del e-commerce con el servicio inmediato de la tienda física. Además, esta opción es más sostenible.
Aplicaciones móviles para clientes: Facilitan la compra en línea, el acceso a promociones y la posibilidad de recibir notificaciones personalizadas, como recordatorios de compra o recomendaciones de productos de acuerdo con sus necesidades de salud.
Atención al cliente omnicanal: Incluir chatbots en los sitios web, atención personalizada por WhatsApp y servicio telefónico para que el cliente pueda elegir el canal que mejor se adapte a su necesidad en cada momento.
Casos de éxito: ejemplos de farmacias omnicanal
Un estudio indica que aproximadamente el 67% de los consumidores en España han usado el servicio de click & collect en los últimos seis meses, y se espera que para 2025 el 10% de todas las ventas se realicen bajo este modelo. Este servicio no solo ofrece conveniencia, sino que también impulsa compras adicionales en el 49% de los casos, ya que los clientes tienden a comprar más al recoger sus productos en tienda.
Un caso destacado es el de FarmaciasDirect, una farmacia española que ha integrado su tienda física con un canal online, permitiendo una experiencia de compra fluida para sus clientes. Han desarrollado una estrategia omnicanal mediante su e-commerce, ofreciendo servicios como click & collect, además de implementar sistemas de gestión de inventario en tiempo real para garantizar la disponibilidad de productos tanto en tienda como en línea.
Otro caso es el de Farmacias Trébol, que apostó por una estrategia de e-commerce robusta durante la pandemia. Ofrecen promociones exclusivas para compras en línea, envíos rápidos y la posibilidad de agendar consultas en sus establecimientos físicos a través de su plataforma digital. El resultado: han logrado duplicar su tráfico web y su volumen de ventas online en menos de dos años.
Beneficios para el cliente
La omnicanalidad ofrece múltiples beneficios tanto para el cliente como para la farmacia:
Mayor conveniencia: Los consumidores pueden acceder a los productos desde cualquier lugar y en cualquier momento, adaptándose a su estilo de vida. Además tiene la ventaja de la transparencia de precios que a veces en la farmacia física no la tiene.
Mejor experiencia de usuario: Al integrar todos los canales, el cliente recibe una experiencia fluida, independientemente de si realiza su compra en línea o en la tienda física.
Personalización: Las recomendaciones personalizadas basadas en las necesidades de cada cliente generan mayor satisfacción y fidelidad. Lo ideal sería que el personal de farmacia les guíe sea a través de un chatbot en el ecommerce o Whatsapp.
Mayor acceso a productos: Los clientes tienen acceso a más productos y promociones, lo que incrementa las ventas.
Cambios en los hábitos de consumo pre/post pandemia
La pandemia provocó un cambio abrupto en los hábitos de compra de los consumidores. Antes de la crisis sanitaria, la mayoría de las compras de productos farmacéuticos se realizaban en las tiendas físicas, pero el confinamiento y las medidas de distanciamiento social impulsaron el auge del comercio electrónico. Un estudio de Kantar revela que las ventas online de productos de salud crecieron un 77% en 2020, mientras que las visitas a farmacias físicas cayeron un 19% durante el mismo período.
Sin embargo, este cambio no fue solo circunstancial; se ha mantenido. Aunque las tiendas físicas siguen siendo relevantes, los consumidores prefieren ahora una experiencia híbrida, con opciones tanto de e-commerce como de compra en tienda. Además, ha habido un aumento en la demanda de productos de dermocosmética, un sector que creció en la farmacia en un 14% en España en 2023, según Stanpa. El auge de las ventas online en dermocosmética en 2023 se queda con un crecimiento del 12%.
La omnicanalidad no es solo una opción para las farmacias, es una necesidad en un mundo donde los hábitos de los consumidores han cambiado radicalmente. Integrar lo digital con lo físico no solo mejora la experiencia del cliente, sino que también permite a las farmacias adaptarse a un entorno cada vez más competitivo. Al implementar una estrategia omnicanal, las farmacias pueden maximizar sus ventas, mejorar la lealtad de los clientes y ofrecer un servicio más ágil y personalizado, que responde a las demandas del consumidor.
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